リサーチには定点観測が重要

定点観測は、市場調査のひとつである。市場調査は街での定点観測、店頭リサーチ調査の2つに大きく分けられる。店頭リサーチ調査は、売り場での情報収集で、リテールマーケティング調査と言われる。実際に売り場に出向き、その店の重点強化商品はどのアイテムであり、それは売れていたかや、展開アイテムの店頭での商品のデザイン、カラー、コーデーネート、どのような流行が読めたか、コーディネートポイントは何であったか、ディスプレイテーマは、着こなしの中での打ち出しポイントは、関連小物は何が使用されていたかなどをリサーチして売れ筋傾向を把握する。一方、定点観測では、ブランドに合った特定の地点をいつも決めておき、期間を決め、今消費者がどのようなデザインのものを多く着ているか、色はどのようなものが多いか、素材、着こなしポイント、ブランドなどの実際、街にでて調査する。この定点観測の情報は、現実的に生きているため、市場の売れ筋、人気アイテムなどを把握するために必ずファッションブランドメーカーは実施している。実際の調査は各ブランドごとのデザイナーやMD担当者と数名(5〜6人ていど)で写真担当、コーディネート担当、デザイン担当、小物アクセサリー担当、カラー担当といった担当を決め、実施している。通常、下記のような簡単なマップを作成している。

分析方法

1,定点観測を実行する。
2,ターゲットとする年齢と性別分けのキーワードを次のように設定する。
 ベビー→トドラー→スクール(ジュニア)→ローティーン→ハイティーン→ヤング
 男性 ヤングアダルト→アダルト→シニア→ゴールド
 女性 ヤングキャリア→キャリア→ミッシー→ミセス→ハイミセス→シルバー
 オケージョン
 (ソシアル・オケージョン)(プライベート・オケージョン(オフィシャル・オケージョン)
 (アクセサリー あり・なし)
 アイテム別(Tシャツ・キャミソール・パンツなど)
(バッグ あり・なし)
 カラー(PCCSのトーン分類)
3,定点観測マップを見て分析を開始する。分析については、オケージョン、人数、カラー、アイテム、コーディネート、小物アクセサリーなどについて行う。
※オケージョン分析とは
(ソシアル・オケージョン)=ソシアルは社交的であるという意味。結婚式、葬式などの冠婚葬祭などの制約の多い場面。
(プライベート・オケージョン)=プライベートは個人的なという意味。拘束や制約などから解放された自由な時間でスポーツ、レジャー、家でのくつろぎの場面。
(オフィシャル・オケージョン)=オフィシャルは公的なという意味。仕事上では仕事着(銀行員などはスーツ)学校では、指定学生服といったように拘束、制約を受けている場面。
※カラー分析=PCCSのトーン分類表を参照

<分析例>
・場所(電脳空間)時間(午後2時〜3時までの1時間)
・性別 女性 年齢 ヤングキャリア(22歳から25歳)
・プライベート・オケージョン
・カラー ブライトカラー中心
・アイテム ミニT・スリムパンツ
・アクセサリー カメラ
・流行
ヤングキャリアの7月のプライベートとして服装は、明るめのミニTにパンツといった活動的な単品コーディネートのカジュアルウエアが主体である。ヤングキャリア○○○○人中○○人がカメラを持っているのでカメラがアクセサリーであることが分かる。


ファッション資料・情報収集方法

マーチャンダイジングは、ファッション資料を収集して分析を行うが、その情報収集には次のような方法がある。

商品展示会、見本市
・コレクション
 海外=パリ、ミラノ、ロンドン、ニューヨークなどのコレクション
 国内=東京、大阪などのコレクション
・素材展
 海外=インターストッフ(ドイツ)、プルミエールビジョン(フランス)
 国内=帝人、ユニチカ、クラレ、富士紡などの素材メーカーによる年2回の素材展や東京プレテックスや京都スコープなどの共同素材展
・雑貨、副資材メーカーの展示会
専門機関からの情報
会員になると会員企業や個人に情報誌が送付されてくる。
・日本流行色協会
・国際流行色委員会
・国際羊毛事務局
・国際綿業振興会
業界専門紙
・繊研新聞
・日本繊維新聞
・センイジャーナル
業界専門雑誌
・ファッションカラー(日本色研事業)
・ファッション販売(商業界)
・チャネラー(チャネラー)
・毛織月報(日本科学繊維協会)
・繊維商品消費科学(日本繊維商品消費科学学会)
・紡績月報(日本紡績協会)
各種ファッション雑誌
国内
・流行通信
・アンアン
・ノンノ
・モア
・マリ、クレール
・メンズクラブ
・ハイファッションなど
海外
・ELLE
・Vogue
・Marie Clairなど
インターネット
・ファッション関連ホームページ
・ファッション情報電子メールサービス
衛星放送
・ファッションニュース・エクスプレス(インファス アンドNTTネットワーク)